抖音让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。在抖音上卖货是很重要的能力，但对品牌来说并不是最关键的，新国货新在概念和产品，
如何重新定义和传播品牌核心价值观是真正的重点和难点，而内容能传达价值观，
好的价值观本身就是内容，做好内容就能做好品牌价值观的用户沟通。
这篇文章是来自群响会员李毅，功能性软糖食品 Top1 Buffx 联合创始人的分享，
他将通过自己的经验，一步步为大家拆解抖音渠道的新国货如何起盘。
期待对各位有所帮助，信息量很大很干，请注意收藏转发给同事。

一、 抖音的产品、内容和人群

1.抖音投放解决的三大端

抖音大家都知道，是流量的大海，日均活跃量很高，有 6 亿多，它是个内容平台，现在有一个新的趋势，搜索在上升，这个和之前不太一样，之前是纯粹靠推荐。
抖音上有很多的新品牌都在慢慢做大，因为各有各的一些玩法， 比如像罗拉密码，靠的是自己的直播；像王饱饱、我们都是靠着抖音信息流引流，主要是向天猫做引流；还有像花西子之前主要靠内容种草。 抖音大家一直在说的是内容营销，其实大部分是基于粉丝关系的，因为我们说内容营销，比如达人带货，其实还是靠达人的粉丝关系来进行带货的。 那什么样的东西是主要靠内容来做营销的呢？
抖音的信息流就是其中之一，它没有粉丝关系，单纯靠内容本身吸引观看，把人群放进漏斗里筛选来完成引流目标。因为所有的优化师、投手都会关注的大的逻辑，是产品、内容和人群的关系。
首先选品，选品完了之后我们发掘产品的卖点，然后找到合适的人群，做素材做内容，这样去触达。 但之前大部分人做优化的时候有个问题，就是他的投放计划和他的素材内容之间其实不是一个完整协调的关系。 所以抖音投放三端其实解决一个问题就好了，让你的产品特质、人群包和内容之间协调，让他们成为一体。
从卖货思维转变成营销思维，这里面其实有一个很大的差异，营销主要是针对消费者的需求，激发他了解、去购买这个商品，然后对他做一些强推销。

2.如何找到产品的定位

拿我们自己来说，我们早期起盘的时候，天猫三个月就月销 300 万，第一个月就到了 100 万，抖音信息流直接投流，一脚油门就够了。 我们的竞品也很强大，比如这两个竞品，一个是背靠知名母公司研发很强的、品牌力很强的某品牌，一个是国外专业产品口碑好，专业性强的某品牌。
所以在这个条件下，说我们自己的品牌力强、产品好，意义不大，要靠这个是没有办法击败他们的，或者说靠自己的品牌力去进行放量投放等，对一个新品牌来说并不是最优的选择。 那时候我们解决了一个什么问题呢？
我们发现自己的产品其实可以有一些 Z 时代或年轻人的属性。 所以我们在产品提炼的过程中，着重解决了用户如何通过购买你的商品来获得认同感和归属感。 抖音里面，其实这类商品本身投放是比较难的，因为竞品比较多，功能性词也比较限制。 所以核心的，包括内容需要解决的就是尽可能场景化营销，想办法不要在提及功能的情况下做一些宣传，让用户觉得有归属感。

3.如何找到产品和用户之间的归属感

第一个是品牌价值观，比如说 Buffx 是一个年轻人 Z 世代的功能性食品品牌，就这么一个特质，核心价值观是真实、专业、聪明。
第二个是内容，我们的内容、画面是不是足够炫酷，Buffx 的画面一直是比较潮流炫酷的。
第三个是风格，风格表现手法上我们一直是什么风格、拍摄手法都有。
风格包括拍摄手法这些其实随意，怎么样都可以，但是真正核心的价值观不能变，比如说 Buffx 的潮酷，它符合大阳城娱乐年轻人的朋克养生，只要它的真实性这些不要变，其他都好说。 怎么去投放，投放时候怎么找到合适的意向人群？用户画像只是一个结果，没有绝对正确的用户画像，也没有绝对要拉的新客户。
用大白话说就是先通投，因为有三个点，第一个是产品，不要盲目去和竞品正面硬刚，他投什么，你也投什么很大程度上你是东施效颦，永远少了属于自己品牌的东西，产品打动人需要靠真实，对自己的产品需要形成自我认知，找到差异化的点，去形成品牌印记。
第二个是内容，我们用内容去讲什么点，拿产品来说的话，我们要讲一个其他人不太讲的点，不要有严格的竞争。 内容层面的话，只要能充分表达就可以了，对于人群，当你固定了产品、内容形式，你的最佳的人群就已经固定出来了，你通投就能找到他们。
不要带着特定的想法去说我一定要拉什么样的人，先通投看一下实际什么人对你感兴趣。 比如一开始的时候，我们希望 Buffx 是一个年轻人的健康品牌。所以我们在拉新上特别希望能拉 23 岁以下的用户，但我们的有些商品，实际上一投放，发现 30 岁人买的很踊跃。 所以在这个条件下，用户画像只是一个结果。 比如我们的钙软糖、睡眠软糖，这些产品最终的结果是，年轻人买的很多他很喜欢。

二、如何做品牌信息流

我自己的感受是在抖音投放中，产品用户和内容，如果必须确认两个，第三个是无法改变的。 如果你要实现最优化，你的产品已经确认下来了，比如说钙软糖，内容形式已经固定下来了，那你的优化师能做到的是尽可能帮你找到符合这个产品最佳内容的人群。
固定两个，第三个是有最优解的，是一个严格控制变量过程，所以说如果在抖音，你的品牌只想要一个固定人群，那么你能动的只有内容。 因为你的产品、人群一旦固定下来，你的内容形式就固定了，这个是对所有人都有效的。
很多时候，比如对有些服务商老板来讲，我们用来克服这个的方法，主要是靠选品。 信息流要求规模，在内容质量不够的情况下，如果你认真看的话，一般情况就是真实感不够原生。
核心如果要做好一个品牌信息流，最主要的是抛开精细度，不要做太精细化的拆解，要有拍摄拆解，找回真实感，尽量让这条内容变得更加原生。
按照内容的形式做广告，这个逻辑会让广告的量放得比较大，但 ROI 不保证。 我们从自己的抖音来讲的话，它主要是内容推荐，考核的是产品、内容和人群的关系。 百度主要是关联搜索，你在那投信息流的话，核心就看这个人群之前有没有关联搜索记录，如果有，他对这个感兴趣，很容很容易命中。 腾讯的话，搞一条内容出来，就看他这个关系圈子有没有人点赞，互动率高不高。

三、口碑的二次传播

其实我们做了很多的内容爆品，但其实用户想分享的内容不是品牌想让用户去分享的内容，而是消费者自己想分享的。 所以如果你想让你的产品变成一个高热度高分享的东西，首先在用户手里，用户得从这个分享中获得点乐趣等。
这就是二次传播的核心点，不是品牌想要分享，而是用户自己想分享。
举个例子， Buffx 想要打造一个潮酷的价值观，如果我们的东西比较潮酷，用户觉得分享完之后就变成了一个潮酷的一个人，那他就愿意去分享。 其实当我们前面做完一系列的动作之后，我们会发现优化到极致，最后还改不了的，那就是产品本身。
所以这个时候往往需要产品升级，大部分品牌方真正的难点不是说一个品或者短期做个销量出来，而是说如何长期让一个品牌能长盛不衰，能做一个百年品牌，就是你得不断出爆款，不断的做用户喜欢的东西。

四、品牌入局抖音的姿势 

从最早的时候，抖音作为一个纯流量平台，到今大阳城娱乐止，抖音最大的能力依旧是营销和拉新。 原先的信息流，竞争较少，出价较低，但是 BUFFX 出价也挺低的，我们的信息流 CPM 应该在 20 多块钱。 纯曝光没意义，所以最好还是带直接成交的，最重要的应该是体量，是放量的规模。
比如说我用抖音作为一个引流渠道，看一天能成交多少人，能做多大规模，而且如果能放量的，一般来说 ROI 都不会太差。 信息流的放量逻辑里，你的信息流素材点击率，能评价你的广告价值。 基于此推导的话，就看每一个 CPM 的广告流量，怎么创造最大的三方价值，三方平台价值、用户价值和商家价值。
平台价值是商业化价值，商家价值是 ROI 价值，用户价值是广告及内容，广告无限接近内容，让用户价值可以无限接近于内容的体验，因此三方都可以共赢。

五、如何获得源源不断的流量

抖音会吃掉 ROI 洼地，这个逻辑是说一个没有标签的流量，比如我们现在 CPM 很低，只有 20 多块钱，20 多块钱 CPM 在抖音不是一个有竞价的人群。 又比如你的品牌广告大概 40 块钱一个 CPM ，但凡有一些基础标签都要 40。
那为什么你能转化能变现的流量只要 20 多，就说明这群人没有被打标，这是第一个，第二个它是边角料。 如果边角料的人群被一个品牌，比如被 Buffx 长期使用，就会逐渐形成他的效果标签。 效果标签会让平台发现这群人的商业价值足够高，因此市场调控就会让它变得更高。
达人短视频的内容营销主要靠关系，如果他有比较强的内容的素材价值，包括他的粉丝推荐的背书能力，他的短视频本身可以看他的关系值多少钱，做一条就是优质素材。 品牌可以选择长期合作，因为我之前看了理然和酷叔的，酷叔是一个达人。 他是一个潮流的发型设计师，如果你把他当成一个相对长期合作的合作伙伴来讲，他专业度的背书，包括他的视频展现，我觉得对品牌力的加持影响很大。 到 KOC 层面来讲，它的内容质量整体偏低，而图文类的内容质量本身差异也不大。
比如小红书的大 V 和小 V，他的图文内容，单纯看内容质量，其实相差也不大，就是小 V 的内容，图文也可以写得很好。 在抖音里面，大部分电商直播间作为直播内容本身的观看时长和互动效果是比不过游戏主播的，也比不过其他娱乐类型的直播的，就是它不能够有很好的吸纳和固化流量的能力，而是需要持续消耗和引入流量。 如果有的直播间可以自动聚流，比如像之前的鸿星尔克，这种直播间本身有热点，有很多人愿意主动进去看，而不是从别人那切流量过来，本来这个人看小姐姐直播看挺好，你搞个广告，搞个下滑，把它切回来了，那肯定是有成本的。

今日知识点

1.如果要做好一个品牌信息流，最主要是抛开精细度，不要做太精细化的拆解，有拍摄拆解，然后找回真实感，尽量让这条内容变得更加原生。2.二次传播的一个核心的点，就是不是品牌自己想要分享的东西，而是用户自己想要分享。3.平台价值是商业化价值，商家价值是 ROI 价值，用户价值是广告及内容，广告无限接近内容，让用户价值可以无限接近于内容的体验，因此三方都可以共赢。

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