单店单场单款 GMV5000万+。
这是鸭鸭羽绒服官方旗舰店12月3日的自播成绩,也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。不仅如此,在过去不久的11月抖音电商超品日,鸭鸭活动期间支付总 GMV2.9亿元+,上线60小时销售额破亿的成绩,刷新超品日最快破亿记录。
谁能想到,3年前的鸭鸭全年全渠道销售额只有8000万元,挣扎在亏损边缘。自从2020年开始转型之后,这个沉寂已久的品牌在抖音完成了逆袭。当年全渠道销售额就增长到35亿元。去年卖出80亿元之后,今年的目标是百亿元。
诞生于1972年鸭鸭在50周年之际,迎来了自己的“第二春”。毫无疑问,抖音是鸭鸭取得增量的重要渠道。10年前,鸭鸭错过了互联网电商的第一波风口,被不断崛起的新品牌甩在了身后。直到2019年,鸭鸭仍是一个产品设计老化,线上渠道策略极其保守的品牌,用户年龄层也普遍超过40岁。
转型始于管理层思维的变化。2020年股份重组之后,一支有丰富电商运营经验的团队收购了鸭鸭。当时,天猫、京东等传统电商渠道已经发展成熟,直播电商正在兴起。这一次,鸭鸭抓住了机会。
入驻抖音后,鸭鸭先用达播做冷启动打开市场,再建立品牌自播体系,不仅实现了销量的快速增长,也使品牌客群更加年轻化。如今,鸭鸭羽绒服销售额的70%来自线上渠道。
我们和鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦聊了聊,详细拆解了鸭鸭的抖音直播/自播增长方法论。从鸭鸭逆袭的故事中我们发现,做好抖音考验的不仅是电商运营能力,品牌的组织能力,和供应链基本功同样重要。
01 起盘:建立店铺矩阵,圈住精准人群
电商转型之初,鸭鸭对抖音、快手等直播平台的逻辑和玩法做了深入研究。比如快手本质上是私域逻辑,人>货,用户高度依赖某个博主的影响力。如果要在快手建立品牌,需要从0开始培养用户感情,形成粘性后才能起量。而抖音是爆款逻辑,做的是公域流量。重点是圈住标签人群,精准重复推荐,更适合快速起盘。
再看行业本身,目前国内羽绒服的品类渗透率只有约15% ,远低于发达国家50%-70% 以上的水平。在行业发展空间巨大,用户快速增长的阶段,拓新是羽绒服品牌目前最重要的任务。
而鸭鸭虽然电商发展滞后,但五十年来积累了扎实的供应链基础,加上新团队具备成熟的货品结构、商品管理、数据化中台及操盘多店铺的精细化运营能力,于是制定了建立店铺矩阵,投流推爆款的方案。
“如果单纯做一个店铺,靠兴趣推荐的逻辑不可能吃下全部盘子。不同的店铺圈进不同的人群,矩阵式店铺的打法覆盖更宽的人群,”胡诗琦说,“比如除了货盘最全的官方旗舰店,还会开专门的男装店、户外店、 轻薄款店。”
这样一来,每个店铺的货盘都有对应的人群,推荐的精准度和转化率均大幅提升。店铺产生的自然交易越多,获得平台推荐的机会就也就越大。于是像滚雪球一样,爆款诞生了。
制造爆款的关键,一是时间节点,二是圈中精准人群,三是持续不断、反复地推荐。
相比其他服装,羽绒服有明显的季节性,推广节奏也明显不同。一般而言,羽绒服的爆发期从每年9月开始,6-8月为反季推广时间。因此鸭鸭会重点参与天猫99划算节、抖音开新日等活动。在这一波推广中先锚定几款定制款产品做测试,看数据表现找出有爆款潜质的产品,后续大力推广。
虽然9月才到爆发期,但鸭鸭在每年年初规划产品时,就开始为爆品做准备了。过去鸭鸭羽绒服款式老化,在线上渠道很难满足用户偏好。为了圈住更多人群,鸭鸭选择尽可能多地研发新款上架测试。“我们发现抖音用户比较喜欢新奇特的款式,比如 Hello Kitty 联名款,颜色丰富的款式也更受欢迎。我们还上过一款夜光羽绒服,效果也不错。”胡诗琦说。
去年,鸭鸭出了2000个 SPU。包括基础款、设计款和联名款,以满足不同人群的需求。为此,鸭鸭每年年初都会定制一系列企划。不限于和宝可梦、Hello Kitty 等 IP 联名,与独立设计师合作,推出50周年主题定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等。
找到人群、选中款式之后,要做的就是持续不断、反复推荐。在鸭鸭的直播间,主播经常一天只推荐一件产品。保证无论什么时候,谁进入直播间,都能看到这款产品。比如今年的销量10w+ 件的赵露思同款大毛领,就借助明星效应获得更多曝光。站内站外达人种草,将这款羽绒服“由国际设计师亲自操刀设计、大牌版型和特殊工艺处理”等亮点反复灌输,加上直播间的持续推荐,最终实现抖音单款销量破亿。
02 爆发:直播自播双管齐下,制造单场 GMV5000万+ 爆品
目前为止,鸭鸭羽绒服的抖音 ROI 稳定在1:20以上,最高能做到1:50。12月以来连续数天 GMV 破亿。2021年快速起盘后,鸭鸭基于长远规划,认为品牌不能过度依赖达播。想要获得持续增长,必须建立品牌自播体系。
今年双11,鸭鸭抖音自播 GMV 增长30%。12月创造了单店单场单款5000万+的记录。可以说自播已经超过达播,成为主要增长来源。
下面我们就以破纪录的这场自播为例,拆解鸭鸭的自播方法论。
在人货场三要素中,鸭鸭品牌自播重点提升了“人”的能动性。鸭鸭直播间的每个主播都经过至少1年的培训。“我们要求主播不要有太多鲜明的个人特色,希望用户粉品牌而不是粉主播。”
基于这个要求,鸭鸭对主播的专业度有极高的评判标准,主播需要吃透产品的功能以及面料参数等信息才能上播。“一个好的主播,不在于能吸引多少流量进直播间,更重要的是能留住多少进来的流量。”胡诗琦说。
另一方面则是明确主推货品。从9月份的上新测款开始,大毛领的款式数据表现较佳,被鸭鸭划定为潜在爆款。这个款式也被选为鸭鸭品牌代言人赵露思的上身款,进行代言人 × 产品的系列物料拍摄。此后,品牌在站内外反复投放 TVC、上身图等宣传物料。经过两个多月的加推和强曝光,这款产品已经积累了足够多的自然流量。
除此之外,鸭鸭把该款产品作为11月在抖音的超品日的主推品。鸭鸭在为期一周的超品日活动中合作了100多个达人。包括大阳城娱乐甄选、贾乃亮、郝邵文、刘媛媛、姜潮等头腰部明星主播。
事实上,季节性强、复购率低的羽绒服在夏季对于主播而言并不是优质选品,尤其考验主播的带货能力。因此,鸭鸭在夏季合作方面,更倾向于选择头部主播,以反季专场的方式带货。到了秋冬销售旺季,羽绒服是行走的“硬通货”,则采用头、腰部主播全矩阵联合种草的方式。达播的合作模式除了在销售侧对品牌有加持,也是快速帮助品牌触达更多人群的有效手段。
种草属性是鸭鸭最看重的能力。至于如何判断一个达人是否具备强种草属性,胡诗琦认为,播放量、点赞量体现的是影响力,评论区有多少人问产品相关信息,如“衣服有链接吗?”才是更有参考意义的指标。
达播联合种草之后,在品牌自播端,11月26日赵露思进鸭鸭抖音官方直播间时,针对这个款式做了超10分钟的讲解与展示,进一步放大了该产品在抖音站内的势能。但在此后,大毛领的款式在一周内并没有出现在鸭鸭官方旗舰店。这是由于在抖音,爆品的生命周期大概是在一周左右,有些短的3天就无法再滚单。直至11月30日开始大降温,经过连续几天降温的积蓄,12月3日,鸭鸭把这个带毛领以及较厚的中长款作为唯一的单品,在当日进行大推。
直播过程中,鸭鸭根据用户的曝光、点击触达、直播停留、互动、下单转化等数据,提取品牌 A1-A5人群链路流转,拓展人群包,做更精准的定向投流。比如“精致妈妈”“资深中产”小镇青年”等都是它的主力人群。
此外,在营销侧制造热点事件也是吸引流量的关键手段。超品日当天,鸭鸭还上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV 。其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。活动期间,鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞并发起挑战赛,一度登上抖音热搜,并形成了病毒式传播。
03 重塑:回到线下,年轻化、高端化是关键词
2021年,鸭鸭羽绒服 GMV 突破80亿+,销量位居羽绒服品类第一。目前虽然主打“性价比”,但以实现百亿销量为目标的鸭鸭并不满足于大众市场。
在品牌没有声量的情况下,想要重新起盘,最快速的方式一定是去占据最有大众消费力的平价市场,在最大的人群基数中建立品牌认知。而在已经占据大众市场之后,鸭鸭的下一步是向中高端市场拓展,做“国民羽绒服”。
在大多数80、90后的记忆中,曾被作为国礼的鸭鸭羽绒服是高端品牌的代名词。1980s,一件鸭鸭羽绒服的价格相当于许多人一个月工资,全国日销达10万件,市场占有率达1/3。
随着近三年销量快速增长,鸭鸭的客单价也在逐渐提高。鸭鸭羽绒服的客单价在399-799元之间。去年销量爆款宝可梦联名系列价格在499元左右,今年的大毛领爆款则是799元。此外,鸭鸭还在今年推出了客单价1000+元的高奢定制系列,销量也都过万件。
除了拓宽产品线,鸭鸭也在逐渐增加线下营销预算比例。目前鸭鸭65% 的营销预算花在线上。去年开始,鸭鸭大规模投放地铁和户外广告大屏,助于全域拉高品牌形象。
此外,优化线下渠道也是建立品牌形象的重要环节。转型之前,鸭鸭拥有1000多家线下门店,但大部大阳城娱乐象老化,坪效较低。近三年,鸭鸭关闭了部分店铺。门店数量优化至600多家,但坪效提升显著。
和抖音店铺矩阵的逻辑类似,鸭鸭将线下门店分为旗舰店、工厂店和快闪店三类,分别满足不同人群的需求。近两年,鸭鸭从下沉市场逐渐向一二线城市拓展,在购物中心开设品牌旗舰店,培养用户对品牌形象的新认知。
高端化之外,年轻化是鸭鸭品牌转型的另一个目标。今年,鸭鸭携手华与华启动品牌战略升级,发布专属 IP 和全新的品牌 VI 视觉。营销侧,鸭鸭触达更多目标人群做拉新,并签约赵露思为品牌代言人。赵露思的粉丝中,18-25岁的年轻人超过40% 。人群的匹配度,加上赵露思本人在各个平台表现出的强带货属性,是鸭鸭选择赵露思的主要原因。
签约赵露思后,鸭鸭已经形成了由佟丽娅、赵露思、刘畊宏三人组成的代言人矩阵。三位代言人各有分工。佟丽娅承担了品牌定位的作用,赵露思帮助品牌种草,破圈触达,人群做宽,刘畊宏则是站内流量渗透,人群做深。
04 分析师点评
鸭鸭羽绒服在抖音的逆袭,看似是电商运营的胜利,本质上还是对品牌的重新定位足够清晰。“我是谁?”“我为谁而存在?”“为什么买我?”,无论渠道如何变化,这三个问题都是解开销量密码的钥匙。对此,鸭鸭的答案是从大众市场切入,用精细化的产品和店铺圈住精准人群,瞄准一个点集中打爆直到破圈。
在快速上涨的 GMV 背后,鸭鸭也为品牌长远发展做了十足的准备。比如不断优化供应链,提高出货大阳城娱乐和设计能力,才让抖音及各个渠道有充足的货盘保障,为“爆款策略”提供基础。同时加快品牌建设,从线下渠道优化和品牌营销两个层面提升品牌形象。这是除了抖音爆款方法论之外,另一个重要的增长动力。
本文来自@刀法研究所(ID:DigipontClub),作者:晶敏
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