优质案例拆解
案例名称:贝亲视频号直播拆解
案例行业:电商、母婴
拆解作者:甜瓜
案例目标:促活转化、拉新引流
案例标签:限量秒杀、茶话会式直播
1 品牌调研
一、行业背景
①国民经济实力和生活水平的提升,使得现在的父母愿意在母婴消费上投入更多的金钱和精力。
据《白皮书》显示,超3成妈妈每月在孩子身上花的钱,占个人当月总支出的30%-50%;另有7.1%的妈妈,给孩子的消费支出占月支出的比例高达50%-70%,整体母婴消费占比较高。
并且不同于“一胎照书养,二胎放养”这类说法,有46.7%的二胎妈妈表示,即便生育多个子女,也不愿意降低育儿标准。
②儿童规模占比持续增长
将带动儿童产品线的丰富与发展,消费力提升、消费品质升级等因素将刺激母婴市场持续走高。
二、品牌背景
贝亲是日本母婴用品品牌,1949年,推出了日本首个旋盖式宽口奶瓶,自此,贝亲正式踏上了母婴用品研发升级的新征程。
2002年,贝亲正式进入中国市场,总部设在上海。
如今,贝亲的产品热销全球多个国家与地区,产品涵盖了母乳喂养、奶瓶奶嘴、宝宝肌肤护理、衣物清洗、水杯餐具等从孕期到育儿的方方面面,致力于为宝宝和妈妈提供高品质高性能和品类齐全的商品和服务。
2020年4月,开始搭建私域,3个季度销售额增300%。其中,18万私域用户贡献微商城50%-60%左右的GMV。
三、用户画像
贝亲的用户分布以沿海城市为主,主打的是中高端市场,聚焦20~35岁的女性用户。
四、视频号情况
1、视频号布局
贝亲的官方视频号有两个(如下图),一个是【Pigeon贝亲】,一个是【贝亲暖心社】,两个账号的预估粉丝数都在1w以下。
①【Pigeon贝亲】
简介是「国际母婴用品专家」,可以看出账号定位垂直于母婴用品,并且绑定了品牌官方的公众号,链接了企业微信的触点,发布的视频内容主要是话题活动、母婴科普和育儿知识。
此外还有少量品牌宣传的内容,其中话题活动一般以视频号为主阵地,需要关注视频号并评论等,而中奖名单会公布在社群,在给用户提供福利的基础上进行拉新引流,从而进一步引导用户留存转化。
②【贝亲暖心社】
简介是「贝亲官方育儿专家」,账号定位主要和妇产科/中医/心理专家相关,但绑定的公众号是品牌官方的另一个公众号,同时也有直接添加企业微信的入口,发布的内容多为育儿干货,少量新品宣传和主题活动。
两个视频号分工明确,【pigeon贝亲】负责对外宣传和引流转化,而【贝亲暖心社】更倾向于用户的留存和沉淀。
ps:这里主要拆解【pigeon贝亲】这个视频号。
2、视频号矩阵
两个视频号账号各自和同名的公众号形成矩阵。
五、私域布局情况
【Pigeon贝亲】的公众号-企微-社群-朋友圈-视频号-小程序引流链路闭环。
2 货品拆解
一、商品(购物车)拆解
商品品类:奶瓶、婴儿洗护、宝宝营养粥等;
选品特征:除消毒器外都是适合囤货/复购的婴儿常用日用品;
价格范围:秒杀品单价在19.9~30元,其他单价在48.8~494.9元;
货盘结构:
二、直播间 / 过品节奏
当日我观看的那场直播,主题是“贝亲呵护茶话会”,直播过程中主要是聊天唠嗑式带货,所以单款商品的讲解节奏和讲解时长并不算有规律。
露脸的有一个主播和一个副播,副播人设是两年经验的宝爸,分享自己从宝宝出生到两岁的育儿经验,主播引导互动,并通过副播(宝爸)的育儿经验中直接提到购物车商品,或是从讲述的宝妈和宝宝的生活习性中延伸到购物车产品。
开播的前3min用福袋引流预热,等用户渐渐涌入后(差不多5min左右)上低价秒杀品,整场直播福袋不间断 3-7min一轮,福袋开奖后直播间右下方弹企业微信的悬浮卡片,主播用话术引导用户添加,秒杀品40min左右一轮。
两个小时节奏非常紧凑,主播引导用户参与互动和添加企业微信,控场能力很强,不会有话题跑偏的情况。
三、总结&思考
通过社群对直播间的引流文案发现,【Pigeno贝亲】视频号一般是每周四会直播,当日我观看的那场直播从晚上20:00开播到22:00下播,两个小时场观2000左右。
这是我第一次看到这种茶话会形式的直播,直播过程中一问一答,不喧闹嘈杂,不论有没有福袋抽奖都非常想让继续人看下去,看不到账号的后台直播数据,不过猜测用户停留时长的数据应该非常可观。
3 场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
亮点及可复用:
1、视频号主页直接链接品牌官方公众号,增加了用户引流转化的窗口。
2、引导添加企业微信,方便后续建设朋友圈对用户进行转化留存。
2、直播间场景布置
亮点及可复用:
1、采用纯米色背景,同时镜头前摆设玩偶,直播间色调不单一且生动活泼。
2、副播(宝爸)佩戴玩偶头饰,富有童趣,符合宝爸人设。
二、团队配合及直播间氛围
直播过程中,主要是主播抛出话题,副播(宝爸)分享自己相关的育儿经验,主播再从副播(宝爸)的话术中直接提到或是过渡延伸到购物车商品进行讲解。
整场直播看下来并不像通常的直播间那么慷慨激昂热血沸腾,而是做到了真正地符合直播主题,主播和副播侃侃而谈,再用话术关联到直播间的商品从而引导用户去下单。
主播控场能力很强,没有话题跑偏的情况。
4 策略拆解
1、直播间引流
贝亲的直播间引流渠道主要有视频号、公众号、企微朋友圈和社群(观察时间过短,小程序未知)。
2、讲品
产品介绍主要围绕以下三个维度展开:
①品牌
告诉观众是贝亲官方直播间,让用户放心购买。
②价格
现场搜索其他渠道的同款商品,和直播间的价格进行对比,唯一不足的是手机屏幕太远,观众看不清,下次可以直接打印出来,或是直播镜头运镜到手机屏幕上。
③实用性
副播(宝爸)讲述自己的育儿经验时,直接把直播间的产品带入进去,用话术营造场景体现产品具有很好的实用性。
比如“我家宝宝当时夏天被热红,就给他涂这个桃子水,涂完过一会就消红了,效果特别好,两个星期就能用一瓶。”
3、留存
福袋&秒杀品玩法:
开播前3min第一轮福袋,给直播间引流预热,等用户渐渐涌入后(差不多5min左右)上低价秒杀品,后续福袋每3~7min一轮,中间不间断,一轮抽完立马进入下一轮;秒杀品每40~50min一轮,并口播告诉观众稍后还会有秒杀品。
同时在副播(宝爸)讲述育儿经历的过程中,如果有观众在评论区问其他育儿相关的问题,副播(宝爸)会直接念出问题并说稍后再分享这个话题,这一话术也非常有利于直播间用户的留存,整场直播看下来留存率应该还是非常高的。
4、转化策略
逼单话术较少,可以说几乎没有,整场直播的逼单策略只依赖参与福袋的自动评论,比如“15款超值商品仅限今晚”等。
5、私域承接
贝亲视频号直播过程中,每3~7min进行一轮福袋抽奖,开奖后直播间右下方会立马弹出企业微信悬浮卡片,主播口播引导添加,添加后自动回复解锁相应的福利。
其中还有城市交流群(路径如下),在群内待了10天左右,暂未发现和贝亲普通社群的区别,但是互动率明显会偏高一些。
5 待优化的点
待优化的点1:
逼单话术较少,用户从留存到转化的关键策略需要进一步提升。
当日我观看的这场直播,总体而言讲品/留存等一系列策略都非常好,副播从打造的宝爸人设入手,分享宝宝每个阶段的生活习性、好用物等,很容易让直播间同是初为父母的观众们感同身受,达到好物种草的效果。
但逼单策略有所欠缺,当副播讲述时,主播会直接从副播的育儿经验中直接提到购物车商品,或是再用话术过渡延伸到购物车商品,整个过程没有提及到商品/折扣的稀缺性,用户观看直播完全没有紧迫感。
代入了一下用户,即使我种草了宝爸讲的那些好用物,我也可以等宝宝真正需要或是大促活动的时候再下单。
优化方案:
主播和副播完全可以多讲解一下当日的活动折扣,用限时活动对用户进行逼单,或是评论区水军配合场控用库存逼单,中控也可以直接上墙评论,让用户转化效果达到最大。
待优化的点2:
两个官方视频号之间没有形成流量互通,各自为独立的闭环。
添加【Pigeon贝亲】视频号主页的企微时,邀请我进入的社群定位是福利群&同城宝妈群,而添加【贝亲暖心社】视频号主页的企微时,邀请我进入的社群定位是育儿交流群。
且每个群内并没有宣传其他两个社群的动作,由此推测两个官方视频号之间并没有形成流量互通,各自为独立的闭环。
优化方案:
通过观察两个视频号的账号矩阵可以看出,【Pigeon贝亲】视频号及其矩阵负责对外宣传和引流转化,而【贝亲暖心社】视频号及其矩阵采取的策略是重内容轻营销,且相对用户的转化而言更倾向于用户的留存和沉淀。
但当用户有了一定的品牌信任度时,完全可以通过话术or活动引导用户,把他们引流到【Pigeon贝亲】视频号的账号矩阵中去进行转化。
6 延伸思考
1、茶话会式直播形式新颖,很好地提高了用户停留时长
当日我观看的这场直播的形式是茶话会式直播,主播抛出话题,副播讲述自己作为两年宝爸的育儿经验,主播再从副播的话术中直接提到或是过渡延伸到购物车商品,直播间现场种草,现场下单。
整个过程中互动率非常高,不断地有用户在问副播(宝爸)问题,宝爸往往会说“等会我们再分享这个话题”,这在一定程度上提高了用户停留时长,如果是同赛道的行业,这种直播形式可以借鉴一下。
2、引流触点完善,微信生态引流链路形成闭环
贝亲的各个私域渠道引流话术和触点都非常明显,引流路径也很丝滑,而且基本上只要接触到他们微信生态中任意一个触点,都能成为其引流的渠道,不用“顺藤”,也能“摸到瓜在哪” 。
比如只要关注公众号就会立马自动回复让你添加企微,添加企微后,同样也会自动回复邀请你加入社群,整个操作路径的行为成本很低,包括利益点和话术等细节也做得很好,用户在引流过程中基本不会有太大的流失率。
3、私域营销从单向一级传播变为组合多级传播,进一步放大了引流效果
直播通常会提前一天在社群进行预告,但和其他品牌直播预告不一样的是,贝亲的直播预告不仅仅做到了在品牌现有的私域流量池内进行预告,同时还发起传播裂变的活动,引导流量池内的用户针对视频号直播发布朋友圈。
这使得直播预告的传播能量得到倍增,而且是成几何级数的增加,从而进一步产生裂变,让引流效果在传播-裂变这个过程中释放到最大。
后来翻了社群消息记录,发现他们其他渠道的活动也都会在社群内这样进行传播,足以可见引流效果之好。
作者:甜瓜
来源:每日运营案例库
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