塔斯汀开始向一线城市扩张。
最近,塔斯汀在北京开店的消息在社交平台流传,不少网友已经晒出了自己打卡的照片。塔斯汀的社交影响力在各个平台均有所体现,小红书相关笔记超5万篇,B站多条测评视频播放量达百万,塔斯汀还曾拿下抖音本大阳城娱乐活团购带货榜销冠。
塔斯汀圈粉年轻人的关键是什么?它在抖音本大阳城娱乐活的打法究竟是怎样的?
以“中国化”打出品牌差异化
实际上,塔斯汀并非近两年成立的新餐饮品牌,而是有着11年的历程。
早在2012年,魏友纯在江西南昌创立了塔斯汀。一开始,塔斯汀并没有将汉堡作为当家产品,而是聚焦中国式披萨,用北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中国菜代替西式的奶酪、肉丁、蔬菜丁、披萨酱、芝士等材料,并打出“现场手拍,明炉现烤,只卖每日新鲜的披萨”的口号。
彼时,必胜客、达美乐等披萨品牌正共同瓜分着中国内地市场,披萨行业已是一片红海,虽然塔斯汀在产品上有所创新,但并没有在市场上引起太大的关注。
2017年,塔斯汀门店数仍然未破百,生意一直不温不火。经营过华莱士的魏友纯,便带领塔斯汀逐渐转向汉堡产品,形成了“汉堡+披萨”的双品类产品模式。
针对汉堡产品,塔斯汀也进行了中国式创新,除了用北京烤鸭、梅菜扣肉等中国菜代替汉堡夹层,塔斯汀还在堡胚上进行了创新,推出“现烤堡胚”,在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程,在产品上彻底打出差异化。这种略带新奇的操作和口感,让塔斯汀逐渐受到市场的关注。
2019年,塔斯汀转变品牌定位,将汉堡作为主营业务,提出“超级汉堡”的口号,并先后注册了“塔斯汀超级汉堡现烤新鲜式”“塔斯汀国潮汉堡”“塔斯汀中式汉堡”等商标,国潮汉堡的基调也就此成型。
随着门店模型的进一步完善,塔斯汀门店数量开始快速增长阶段。2019年,塔斯汀的门店数量突破100家,2020年突破500家。
2020年塔斯汀迎来了发展的重要分水岭。这一年,塔斯汀将“超级汉堡”的定位调整为“中国汉堡”,同年推出了“大阳城娱乐味觉觉醒计划”,进一步强调“中国化”的概念。
为了搭配“中国汉堡”,塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。比如,其品牌Logo是红白相间的中国醒狮,门店装修风格、产品包装都以大红色为主调,连口号都变为“就是中国胃,就爱中国堡”,将“国潮风”贯彻到底。
相比于2020年前塔斯汀的“超级汉堡”品牌定位和以“绿白”为主调的品牌视觉形象,如今的“正红国潮”无论在视觉审美上,还是在品牌认知上都更符合国人的喜好。而这也让塔斯汀打出了品牌差异化和记忆点,提高了塔斯汀品牌的话题度和传播度,相关品牌内容在社交平台有了热度,也让品牌具备了一定的社交属性。
品牌热度的上涨也吸引了资本入局,2021年,塔斯汀获得不惑创投、源码资本的投资,门店扩张速度进一步加快,当年门店数达到1000+,并在中国九地市成立了分公司。2022年,塔斯汀门店数正式突破2000。目前,塔斯汀在全国的门店已达4783家,成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后,门店数排名第四的汉堡快餐品牌。
值得一提的是,塔斯汀走的是平价路线,在价格上避开了与其他汉堡品牌的直接竞争。而在门店选址上,塔斯汀采用“农村包围城市”的战略,先在下沉市场打响品牌知名度,为进军一线城市做准备。
窄门餐眼数据显示,塔斯汀目前的门店近一半位于三线及以下城市,44%位于二线和新一线城市,一线城市不到7%,购物中心门店不足50家。如今,塔斯汀在北京开店营业,品牌线下版图进一步拓展,而塔斯汀成熟的线上运营模式也为品牌带来一定的增量。
发力抖音,抢占本大阳城娱乐活流量红利
塔斯汀在抖音、B站、小红书等多个平台都设立了品牌账号,用来发布品牌活动及动态,进一步扩大线上影响力。
基于线下几千家门店,塔斯汀将线上运营的重点放在本大阳城娱乐活。塔斯汀在抖音本大阳城娱乐活业务爆发早期就已经入局,将大量营销资源投入到抖音,发力直播带货和抖音团购。据了解,在去年8月,塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。
目前,塔斯汀的抖音品牌账号包括@塔斯汀中国汉堡、@塔斯汀(中国汉堡)美食局、@塔斯汀(中国汉堡)福利社、@塔斯汀(中国汉堡)国潮社等。此外,还包括多个品牌地方账号,数量高达几十个。
塔斯汀的几个品牌账号风格不同。比如@塔斯汀(中国汉堡)美食局粉丝量为192万,在所有账号中粉丝量最高。这一账号短视频内容主打剧情和整活段子,有“饱览中国胃”、“塔斯汀上班的一天”、“闽南风味汉堡上新”三个作品合集,目的是加强消费者对品牌的认知;@塔斯汀(中国汉堡)福利社的短视频内容聚焦产品介绍和美食直拍,用美食吸引感兴趣的用户;@塔斯汀(中国汉堡)国潮社则更强调直播内容,视频以直播切片为主。
值得一提的是,这几个账号都会长时间做直播带货,常常以接力的形式直播,基本覆盖全天时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣,就能进入直播间,几乎不浪费一丝流量。用户在抖音买到套餐后,可以到线下门店进行核销。
从直播数据来看,塔斯汀的线上运营颇有成效。比如@塔斯汀(中国汉堡)美食局一场直播在线观看人数能接近两千,直播间多个商品链接售罄,其中招牌香辣鸡腿堡销量达到10万以上。而塔斯汀的团购成绩也颇为亮眼,在该账号的98件团购商品中,“双堡粗薯辣翅6件套”“超值人气5件套”销量达到百万。
大量线下门店、较低的产品定价以及抖音本大阳城娱乐活早期的流量红利等因素共同作用,使塔斯汀获得了不俗的成绩。如今,塔斯汀的抖音直播带货已经走向专业化和常态化,成为塔斯汀新的营收渠道。
火爆背后,问题显现
目前,塔斯汀的门店数量有近4800家,塔斯汀能够快速扩张的原因就是加盟制。
不过,塔斯汀的加盟门槛并不低。据官网显示,包括加盟费、保证金、品牌使用费等在内,一家65㎡的标准店的投入就超45万元,再加上店租转让费等,整店预估投资70万元左右,这样的投资费用在餐饮行业已属于中高水平。
有网友计算,如果单月营收18万,毛利率按照50%计算,一个月毛利润9万。扣除掉人力成本、店铺租金以及其他费用,一个月的净利润能达到2万,70万的投资费3年左右才能回本。
不仅如此,塔斯汀已经放开了对加盟商的竞争管控,对加盟商选址不再限制,加大了热门地段的竞争程度,不少人猜测塔斯汀有重营销割韭菜嫌疑。
此外,在加速狂奔的过程中,塔斯汀也爆出不少问题。据黑猫投诉平台显示,塔斯汀汉堡的累计投诉量已经达到了1679条,涉及食品安全、活动机制、服务态度等多个方面。
总的来看,塔斯汀通过差异化的产品以及品牌特色在餐饮市场有了一席之地,一定的市场声量和运营经验也为塔斯汀大阳城娱乐一线城市奠定了基础,如何在一线城市站稳脚跟是塔斯汀需要思考的重点。
参考资料:
1.三年开店4000家,塔斯汀能从三线城市突围到一线城市吗?|美食导报
2.塔斯汀3年开店4000家,“中国汉堡”的狂奔与隐忧|知危
3.3年3000家店、拿下抖音销冠,塔斯汀数字化运营做对了什么|智慧零售与餐饮
本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:白羊
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