今年双11最大的改变，是营销战线的拉长。往年的双11是要熬到11月10日晚上12点，看着秒针跳过0:00的一刹那按下付款键才算安心。
而今年，双十一的预售在10月20日晚八点就开始了，比去年的「史上最长双十一」整整提前了4个小时，为了抢占当天的流量，各大主播早早就“动”了起来，破天荒从中午就开始暖场。
为了吸引用户进入直播间，各大主播各出奇招，从综艺节目到直播讲课，甚至直接到就是一个EXCEL。

品牌的希望是，产品上了大主播的直播间，用户涌到自己的品牌甚至是自己的直播间，能沉淀下来。但现实情况是，品牌的引流让利成就了大主播的影响力，使得流量更加聚焦在大主播。
毫不夸张的说，头部主播已经形成了“事实上的垄断”，他们目前的议价权远超其应有的范畴，品牌没得选，只好持续依赖大主播。
这对直播电商生态的冲击是巨大的，因此品牌自播、腰部主播成为平台核心的运营策略早在几个月前已经开始布局。

一、快手品牌自播开局，数据大涨

快手“116品质购物节”正式落下帷幕，经过32天的“大搞”，快手公布战报，整体数据大涨，品牌自播开局大捷。

快手表示，在10月20日至11月11日活动期间：

• 平台品牌和服务商高速增长，电商商家开播数量与去年同期相比增长52%；其中品牌商家开播数量同比增加391%。
• 首次参与116品牌商家有4000+，相比去年，今年116品牌商品GMV同比增长433%，站内相关品牌搜索量较去年增长60%。
• 服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%，快手小店信任保障覆盖用户超97%。

从数据上看，在消费方面，年轻群体成为消费新势力，其中南方“老铁”强势崛起。18-23岁的年轻一代增长最快，尤其是今年116男性买家占比首次大阳城娱乐女性买家，新买家增幅最大的省份依次为：湖南、重庆、江西。
就整个直播生态而言，品牌的自播将是未来一段时期内的重要发展方向。

二、中腰部主播受中年女性青睐

就调研的直播间来看，10 个以中老年女性为主要目标群体的腰部主播，其中 8 个都称呼消费者为“姐姐”、“姐姐们”，余下称为“宝宝们”。
嘴甜永远管用……
中腰部主播而言稳稳抓住了中年女性的消费需求。
在调研后，发现“姐姐们”愿意在抖音或快手直播中购买产品主要有以下几个原因：

• 便宜
• 性价比高
• 直播间有意思
• 身边人都在上面买

以上四点在中腰部直播间被做到了极致，除了可以听到主播们真诚的称呼为“姐姐们”，以便宜为例，姐姐们甚至能在直播中找到 10 元的打底衫且还质量不错；
还可以看到主播们在上架商品的“犹豫、不舍、推拉以及呼喊”整个过程充满趣味性，而且直播体验也很不错，并不会因为自己买得少或者购价低就被冷落；
 
另一方面，社交的传播力度让腰部主播不断出圈，同事、街坊邻居、姐妹朋友经常会发给自己视频问那个好看不，另外也会在见面时穿出来、甚至会拍照发到短视频平台上，如果圈子里只有自己不会直播购物会有可能被认为不够洋气。
更重要的是短视频现在成为了解彼此生活和另一个可能性的窗口，短视频的“同城功能”成为这些“姐姐”们的新一代社交连接工具。

更有数据显示，40% 的调研对象表示从来没有听说过李佳琦/薇娅/辛巴/罗永浩/广东夫妇，80% 的调研对象表示从未在这些头部主播直播间买过东西。
这些受“姐姐”们喜欢的主播并不都是知名度很高的头部主播，反而是中腰部主播更受到他们的青睐。

三、2022年直播用户增速减缓下的新机会

《2021Q3中国在线直播行业研究报告》，数据显示，预计2022年在线直播用户规模将达到6.6亿人。

整体增速预计减缓，用户规模也将见顶，随着直播电商成为新消费购物的强路径，品牌自播和中腰部主播将会迎来新一轮洗牌和爆发的机会。
对于品牌而言，将会逐步加大直播带货的运营投入；而对于新人或者小主播而言，更需要定位到准确的用户群体，逐步成为某地域或某领域的中腰部主播将会是必行之路。
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