双十一马上就要到了，各大品牌正在紧锣密鼓地筹备。而一直以 " 历史最低价 " 标签受欢迎的主播们，在面对品牌自播，失去了他们独一无二的趋势。本文作者对此进行了分析，与你分享。

作者：井寻
来源：电商钩沉
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 3102 字，阅读需要 7 分钟

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业内曾经疯传 2019 年李佳琦、薇娅两人争夺番位之时，薇娅曾放话「无论别人卖多少，我的直播间都要比他们便宜一块钱」，以此 " 全网最低价 " 的口号被频频提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右横跳的「名场面」。
如今的主播与品牌之间的博弈仍在继续，但这样的情况已然悄然发生着变化，即使是头部主播们，也再难达到破价、比官网最低价还低的商品价位了。
今年双十一，热得比往年都早一些。
李佳琦、薇娅等淘系顶流主播的直播间里，早早的开启了预热，三天两头的助推淘宝直播进阶成新 App ——点淘。
流出的双十一节奏来看，今年除了 " 双节 " 以外，整体开启的时间还要比去年再早半天，10 月 20 日开始，各类活动就已进入战斗状态，薇娅、李佳琦们的直播间也定在这一天启动。
然而，随着品牌方自播逐渐成为趋势，失去全网最低价标签的主播们，距离双十一，到底有多远？

走向基建，却还没完成基建

2020 年 10 月 21 日凌晨，一过 12 点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，李佳琦大喊着 " 别睡，快买 "，拉开了 2020 年双 11 的序幕，也贡献了当年双十一的第一个微博热搜。
以双十一大促为代表，直播电商也由此正式进入基建时代，不再以新兴事物的面貌示人，而是成为了线上渠道的一大分支。
只是，" 双十一 " 为首的电商消费节，直播预告时间越来越长，直播专场场次越来越多，但距离直播电商本身似乎越来越远了。
从 2020 年全年 GMV 看，淘宝直播 GMV 达 4000 亿，抖音直播 GMV 在 5000 亿左右（其中抖音小店 GMV 超过 1000 亿），快手直播 GMV 达到 3812 亿。
尽管直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局，但放诸双十一这类电商消费节场景，直播虽然潜力巨大，但尚敬陪末座。

▲ 淘系双 11 每年的保留栏目

2020 年的双十一，是史无前例的加长特供版，总交易额达 4982 亿元，同比增长超过 1000 亿，成绩不菲。
而这场电商盛会并没有公布直播成交额总数，仅提供了一句令人遐想飞飞的「直播成交额增长翻倍」战报文案。
数字其实很好计算。
公开报道显示，在 2019 年，淘宝双十一的总成交额 2684 亿元，直播成交额近 200 亿元，占比仅 7.5%，也是在这一年直播电商商业价值正式被公众初步认知。
满打满算，尽管双十一淘宝涌现了多个千万级、亿级销量的直播间，但整体成交总额最多不超过 400 亿元，满打满算占比不超过 8%，提升并不明显；而隔壁抖音作为直播带货平台首次正式对垒的战绩写的明明白白—— 187 亿，殊为可观。
此外，蘑菇街成淘抖快三家平台外唯一拥有单场破亿主播的平台，头部主播小甜心 200 万粉丝拿下 2.73 亿元成交。这些入场选手基本占据了整个直播电商市场的九成份额。
更直观、更高效的直播走向基建，已然是共识。但直播是否已然完成基建，尚有公论。
抛开抖音、蘑菇街等更垂直的直播电商平台不提，尽管在大促期间成交额占比尚未超过 10%，但直播已然成为淘系极为重要的销售渠道之一，且融入淘宝生态中首页和逛逛的信息流、搜索页、店铺首页等等每个角落，且有淘宝直播独立 App 进化的「点淘」作为新战场。
然而，直播并非淘系的唯一销售方式，商家在淘系内还拥有自然流量、私域、商业流量（直通车等）、站外种草引流等多种销售方式，转化方式以可搜索、可沉淀的货架式电商为主。
为此，抖音发力搜索、商城要独立成抖音电商 App 的消息甚嚣尘上，即使是全面转向直播电商、取消货架商城的蘑菇街，也推出 " 短播 " 功能，以直播内容切片的方式承载搜索逻辑。

▲ 点淘 App 刚更新

直播天然带有时效性，主播们也在内卷，竞争激烈程度比货架式电商更甚。
如果说大促消费节期间，传统电商争夺的是用户们的消费力，直播争夺的是用户们的注意力，同一时间内用户在一台设备上只能观看一个直播间，占据了注意力，就占据了直播用户们在大促期间的消费心智。
怎么抢？抢来后续怎么转化、沉淀？成了各个主播、品牌方们的独家秘笈。
还是那句话，商家们认同直播将会是基建，会是线上的基础渠道之一，但目前而言，直播还没有完成基建。

主播没有全网最低价，双十一该怎么玩？

此前两年里，携新渠道和风口之力，直播间一度成为品牌触达消费者和快速出货的热门渠道；尤其是具备背书效应的头部主播，更成为传统品牌、新消费品牌的兵家必争之地，以破价换销量、低价赢市场的模式打开直播观众市场。
尤其在 2020 年初开始的特殊时间里，主播和品牌之间的博弈，品牌更是陷入了劣势。
近期几场直播里，薇娅、李佳琦的诸多商品价格基本与官方店铺一致，连赠品都相差无几。这背后是品牌方们开始搭建自己的直播间，不断从主播手中拿回话语权。
数据显示：2020 年淘宝直播诞生近 1000 个破亿直播间，商家直播间数量超 55%。根据阿里集团财报显示，2020 年 Q2 季度的商家自播 GMV 占比达到 60%，达人直播占比为 40%。同时，2020 年双 11 期间，淘宝直播 GMV 占比 6 成来源于商家自播。
原先低价、赔本的策略，不再出现在主播的直播间里，而是来到了品牌方自身的直播间里，并且稍稍摆脱了销售压力，回归品牌价值本身，让市面上的破价折扣不再。
花西子、海澜之家一类的品牌直播间，销量靠前的商品折扣力度，也不再像之前一样半价起，平均不过 8 折。
自播的优势在于：省去高昂坑位粉和抽佣，规避主播带货翻车风险，并且能成沉淀私域流量，提升自己的品牌价值。
目前诸多品牌方，均是自播、主播合作带货双腿并行。
品牌想节省成本，平台也想另起炉灶。
直播电商头部 IP 主播的虹吸效应太强，议价能力曾让诸多品牌方苦不堪言。
淘系品牌自播一直是重要战略，而以达人直播的带货起家的抖音和快手，也在今年年初相继发力品牌自播，不断扶持商家直播间。
这种背景下，要想继续前进，主播们需要在低价策略外，做出差异化的新模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。
淘系主战场，最近在做直播预告的李佳琦，以直播综艺的形式与品牌方砍价，「你这个价格给我，我直播给你挂 20 天，一定给你卖完」，更像是带有销量保证的品牌投放；势头正猛的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接降价，更像是基于双十一的 " 节上节 "。
淘系战场之外，蘑菇街、唯品会这类垂类平台的主播们也在寻找着自己的价值，前者是自己赖以成名的时尚领域，以主播提供穿搭方案的模式提供价值；后者则继续品牌特卖，在大促氛围里助力品牌完成尾货清销。
" 全网最低价 " 潮水退去，除了低价策略外没有核心竞争力的主播们，在这次双十一，或许将露出自己的底裤了。

参考资料：
1. 浪潮新消费 ,《李佳琦杀死了双十一》,2021-10
2. 平安证券 ,《直播电商行业研究：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起》,2021-10
3. 雷达财经 ,《当薇娅李佳琦失去 " 全网最低价 "》,2021-10

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