2021年10月20日晚8点，双十一第一波预售开始。“人间唢呐”准时开播，在“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅下，李佳琦又敲响了去年给熬夜女孩们提神的“战锣”。
薇娅直播间内也是异常热闹，一边是薇娅热情洋溢地介绍商品；另一边，担任助播的薇娅老公董海峰，配合薇娅节奏，狂发百元红包，当场洒出五百万元的福利。
2021年双十一启幕之际，全网的目光都聚焦在了李佳琦和薇娅身上。就销售数据来看，李佳琦在这场双十一首战中告捷。

（图源知瓜数据）

据知瓜数据显示，截至2021年10月21日，在双十一第一波预售直播中，李佳琦的预估GMV（商品交易总额）达130.06亿元，薇娅的预估GMV达101.26亿元。

1 主播：失去最低价，聚焦拼小样

化妆品大类，一直是李佳琦和薇娅两人直播间的“重头戏”之一，在这次的双十一预售中也不例外。

（李佳琦直播间内GMV前五的爆款产品/图源知瓜数据）

据知瓜数据显示，在2021年10月20日的直播中，李佳琦直播间GMV前五的产品，有四款为化妆品：资生堂悦薇紧颜亮肤水乳套装售出3.90亿元、欧莱雅安瓶面膜售出2.91亿元、DrJart蒂佳婷药丸面膜售出2.06亿元、Fresh馥蕾诗修护紧致面膜礼盒售出1.79亿元；此外，该直播间化妆品商品数占总商品数的比例为66.74%，销售额占总GMV的比例为70.59%。
同一天，在薇娅直播间内，GMV前五的产品也有两款化妆品：Whoo后天气丹花献水乳面部套装售出5.63亿元、兰蔻菁纯抗老护肤套装售出1.99亿元；此外，该直播间化妆品商品数占总商品数的比例为54.82%，销售额占总GMV的比例为47.65%。
不过，今年双十一预售，两人直播间内的化妆品类商品，也出现了一些变化。较显著的就是，两人的“撞品”现象得到了缓解。
这就不得不提及2021年的618。当时有许多消费者直言：“李佳琦和薇娅直播间内，一些大牌化妆品商品的售价一样、赠品一样，没有‘卷’起来，没啥意思。”
虽然在本次直播中，李佳琦与薇娅仍有部分商品完全相同，但“撞品”情况已经得到了大幅改善。
2021年618期间，李佳琦、薇娅直播间“撞品”严重的欧莱雅、玉兰油、海蓝之谜等品牌，在2021年双十一预售期几乎没有几款相同的商品，品牌方通过让两位主播分推不同产品线，以及设置内容物不同的套盒等方式，在“一碗水端平”的基础上，使“撞品”现象得到缓解。
只是，“一碗水端平”之后，两人也再难像往常一样，喊出“全网最低价”的口号，于是化妆品小样开始承担起全网最低价的责任，见证了两位主播的“内卷”。
首先发难的是薇娅，在她微博预热的博文中，薇娅开始标注“赠品总价值”（据了解，此‘价值’是按照商品原价计算，而非直播间的商品折后价）。比如，欧莱雅安瓶面膜pro（20片）直播间到手价429元，买就送同款面膜30片，赠品总价值828元；OLAY第四代小白瓶（100毫升）到手价499元，赠送同款小白瓶小样共120毫升、水感面膜两片，赠品总价值1192元。

（图源大阳城娱乐微博“薇娅viyaaa”）

主播、品牌、消费者三方，经过数次大促节点的磨合后，在这次的双十一预售期中，似乎达到了一种三方都满意的均衡状态：主播找到了全网最低价的完美替代品，品牌终于能够“一碗水端平”，而消费者也可以享有更多的选择权和优惠。

2 平台：押宝种草，试水内容生态

今年的双十一，淘宝上的“种草”味很浓。
李佳琦和薇娅在预售开始的前一天，也就是2021年10月19日，都专门开设了一场预热直播，这场直播的重点不在卖货，而是讲解预售期会出现的商品。
李佳琦就在预热直播中，挂了312个商品的链接，但实际在售卖的仅有5件，剩余的产品均以讲解为主，购买按钮并不开放。
值得注意的是，李佳琦在这场预热直播中，挂上了购买希思黎和SK-II会员购物金的链接——会员购物金，类似于储值卡，设有充3000元得3300元购物金等优惠活动，可以在购买该店商品时直接抵扣使用。这就相当于为希思黎和SK-II提前锁定了潜在的消费者。

（图源知瓜数据）

薇娅也有类似的情况，在这场预热直播中，她挂了336个商品链接，但GMV仅有2.6万元，实际上许多商品并未开放购买，只是讲解。
淘宝的两位顶流主播，不约而同地选择了专心于种草事业，这或许并非巧合。而在淘宝平台层面，这种倾向种草的变化，则更为明显。
淘宝的“逛逛”页面，单独开辟了一个“双11种草机”子界面。消费者在此界面搜索自己的购物需求，就能获得包含直播、短视频、图文的种草内容集合；这些种草内容直达购物链接，可以一键添加至购物车内。
同时，消费者由逛逛添加进购物车的产品，在购物车内会显示“来自淘宝逛逛”，这不但能进一步强化消费者接受种草的心理，消费者在点击后还能直链逛逛页面，再次进入种草环境。

（图源淘宝APP）

经过13年的发展，现在的双十一，已经成为一个从10月20日到11月11日，横跨23天的全民购物节。直播带货作为新加入的元素，在经过数次营销大促节点的磨合后，也已成为双十一生态中不可或缺的一环。
2021年双十一的首战，李佳琦取得了不错的成绩，但双十一剩余的时间内，他能否保持这种优势，淘宝直播又会上演怎样的戏码，值得期待。