10月20日晚上，位于杭州阿里巴巴西溪园区的淘宝直播作战室人头攒动。直播小二们（泛指淘宝直播平台的工作人员）围坐在一张长桌前，每个人的神情既兴奋又紧张。

“破亿了!”，会议室突然爆发出剧烈的欢呼声。离晚上八点预售正式开始的时间，还不到一个小时，李佳琦、薇娅的直播间观看量已经相继破亿。
2021年，淘宝直播第六次迈入天猫双11战场。对于平台和从业者来说，这是一场极具考验的大战。
预售首日，我们也进入阿里巴巴园区，近距离观察这片核心地带…

o1 最高现金奖励达100万，达人主播该如何跃升?

时间线拉回到七个小时前。
“好几个主播已经开播了”，作战室门口，淘宝直播机构生态主播运营部负责人新川，一边打电话一边来回踱步。这是他参与的第五个淘宝直播双11。
2016年5月，一个原名叫“Play”的Beta（内部测试）项目刚刚更名为淘宝直播，入口在手淘页面地下五层。
新川第一次参加淘宝直播的双11，是2017年。那年他去了北京，主要的任务是在一场大会上和商家们介绍淘宝直播业务，以及促成他们和达人的合作。“什么是淘宝主播?”现场，感兴趣的商家寥寥无几。
他们不知道的，那一年，一个叫薇娅的主播已经初露锋芒。2017年举办的第一届淘宝直播盛典上，薇娅包揽了最受欢迎女主播、最具商业价值主播、淘金币人气主播、最受粉丝追捧主播、人气主播、最具粉丝影响力主播6个奖项。
旭白是淘宝直播机构生态主播运营部的另一位负责人。她从2015年开始接触阿里巴巴内容相关的业务，也见证了淘宝直播的一路成长。“早期，我们做了非常多市场教育的工作，教育主播怎么做直播，教育商家怎么看主播。
而从2018年开始，小二们就明显感受到商家们的态度发生着巨变。到了2019年双11，相似的场合下，新川被想要了解淘宝直播的人围得水泄不通。
2019年也是直播电商快速出圈的一年。镁光灯下舆论、品牌、资本蜂拥而至;镁光灯背后，淘宝直播早已蓄力等待了多年。
如今，几乎没有商家会问出“什么是淘宝主播?”这样的问题。原生于淘宝的薇娅、李佳琦等主播已经出圈;雪梨、林珊珊等红人相继转型;林依轮、吉杰等明星也纷纷下场。
主播们褪去了青涩，将越来越多内容信息植入直播间里。“2021年双11，平台很重要的一句口号就是:让消费者在直播间买得开心。”
与此同时，市场的关注度不断上升，天猫双11对于淘宝直播来说，也意味着更多的挑战和机会。
据小榜君了解，今年将是淘宝直播投入力度最大的一届双11。
“除了淘宝直播原入口，淘宝首页也为直播新增了一级入口。这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量”，新川说道。
主播侧，平台也将投入了巨额现金补贴，主播每完成一定梯度的成交额可获得一笔现金奖励，最高达到100万，还有机会获得平台亿级宣传资源加成。

对于主播来说，双11是一个最佳的练兵场。部分头部主播早在十一国庆期间，就进入了预热阶段，而不少腰部主播也将双11看作是一次重要跃升的机会。
“每年双11都会有跑出来一些中长尾的达人”，旭白回忆道。早在8月份，小二们就已经进入了双11备战阶段。为了帮助所有层级的主播找到运营节奏，平台根据主播的类目、风格做了详细调整。
早期的淘宝直播，承担了教育新市场的角色。现如今，如何更精细化的帮助从业者们成长，将是更重要的目标。
旭白解释道:“以主播为例，我们会更关注货的维度，从品牌、基地、产业带等供给侧，帮助主播成长。”
主播该如何在双11期间获得竞争优势?小二也给出了他们的建议:“注转化率、内容率，是非常关键的数据指标，主播可以在双11期间实时关注，并不断优化。”

o2 最高奖励50万个流量券，商家们该如何提高转化率?

除了主播，商家也是淘宝直播天猫双11赛场上的关键角色。
“今晚8点预售盛典开启”，资生堂官方旗舰店的直播间背景墙上，红底白字的贴片极为醒目。“大家可以先加购、冲购物金，再下单”，两位主播不断重复着产品信息和优惠机制。
天猫双11，是品牌商家们做集中性、爆发式的营销的关键节点。
除了品牌向的传播，达人主播的加持也不可小觑，据小榜君观察，资生堂水乳套装是李佳琦开播介绍的第一款产品。品牌直播间里也涌入了不少来自达人端的粉丝。截止发稿前，资生堂官方旗舰店的直播间观看量已经达到了218万，是日常开播的三倍不止。

直播间里，品牌商家的战火越烧越旺。

这是淘宝直播营销负责人简柔，六年前难以想象的场景。2016年，淘宝直播第一次参加天猫双11活动。据简柔回忆，那一年，平台组织了一支“主播天团”，共有200多位主播。
“我们拉了非常非常多的群，用于推进商家和主播的合作。“初期，淘宝直播并不成熟。在来自主会场的商家眼里，它既另类又渺小。
2019年，平台极速出圈。2020年，新冠疫情爆发，线下商家们关注到了淘宝直播，并开始在上面寻找自救之路。
淘宝直播商家运营负责人莲城正是这一年加入的。此前，她所在的部门是阿里妈妈。2020年是她第一次从广告相关的中台角色，转变为与商家贴身接触的角色，第一次参与淘宝直播双11大促。
在市场的聚光灯下，2020年，淘宝直播商家开播率直线上升。
根据淘宝直播2020年双11数据显示，去年，直播间商家覆盖数增长达到220%，引导成交的GMV同比翻番，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%，超30个淘宝直播间成交额破1亿元。
“去年，团队的重心是推出标杆性的KA商家直播间。今年，我们会把目光放在不同层级的商家队伍里。”
8月，团队针对双11玩法、激励政策、脚本内容等，向商家推出了30场培训课程。”9月，为了商家更好的承接平台政策，启动了第一批落地试跑测试。
以晨光官方旗舰店为例，试跑期间，店铺一改往日客服问答式直播，启用全新的导购类直播形式。通过双主播双场控、直播间专属多款货品、爆品憋单等方式，营造浓烈的带货氛围。当天，晨光直播间的场观达到16万，销量较日常提升10倍。
“天猫行业很多重点商家的直播渗透率是逐年提升的”，简柔感受到，商家们对直播间重视程度越来越强。“他们和平台是同频共振的状态，会紧贴着平台的节奏，去做运营动作。”

政策上，今年双11，不同等级商家完成相应目标值，即可获得额外直播间流量补贴，单个商家最高奖励50万个流量券。提高核心用户的转化率，以及在直播场域破圈获取更多的新用户，将是品牌商家在双11期间的机会点。

o3 直播电商中坚战场:淘宝直播

从2016年呱呱落地，到2019年高速增长，再到2021年稳步前进，淘宝直播已经第六次迈入天猫双11战场。
与此同时，直播电商行业越来越成熟。不少内容平台也纷纷下场。市场的不断扩大，意味着更丰富的客群和机会点。
归根结底，直播电商的核心是“电商”。“专业的货”尤为重要，这是决定平台高度的分水岭，也是淘宝直播的优势所在。
“直播间店铺化，店铺直播间化”，正成为发展趋势。对于在淘宝直播上长时间精耕细作的品牌、以及大阳城娱乐入的品牌来说，平台在算法上增加了实时算法指标，商家可以优化运营直播间的实时指标来获取更多的流量，提升公域流量承接的转化率，在自播上实现玩法多元化。

从主播角度来说，淘宝直播具备天然的电商基因。淘宝过去18年在“货”方面的积累，将进一步转化成了淘宝主播的优势，也将提升了整个直播电商行业的专业度，为消费者提供更优质的消费体验。
与此同时，淘宝直播也在不断为新鲜血液提供更大的入淘机会。不久前，平台面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的所有内容创作者，发布了一项新生态超级新咖计划。在内容驱动下，不少新兴主播们正借力私域流量，专注垂直人群，实现弯道超车。
天猫双11的帷幕才刚刚拉开，直播间的战火还将继续燃烧…